【#誰(shuí)在喝5萬(wàn)的聽(tīng)花酒#】誰(shuí)在喝5萬(wàn)的聽(tīng)花酒這一話題近日登上熱搜，具體是什么情況？怎么回事，我們通過(guò)一篇文章來(lái)了解一二。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

2024年央視“3·15”晚會(huì)曝光聽(tīng)花酒，事實(shí)上圍繞聽(tīng)花酒的爭(zhēng)議和疑問(wèn)，一直沒(méi)有消失。

2022年5月，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖同時(shí)將聽(tīng)花酒業(yè)告上法庭，理由是當(dāng)他們?cè)谒阉髌脚_(tái)上以“茅臺(tái)”和“國(guó)窖1573”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，網(wǎng)頁(yè)中竟出現(xiàn)了聽(tīng)花酒的相關(guān)信息，因此認(rèn)為聽(tīng)花酒業(yè)涉嫌商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)此，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖分別向其索賠50萬(wàn)元和30萬(wàn)元。

據(jù)四川省高院于2023年8月下達(dá)的終審判決，聽(tīng)花酒業(yè)上述行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，需分別賠付貴州茅臺(tái)與瀘州老窖30萬(wàn)元和20萬(wàn)元。

對(duì)此，聽(tīng)花酒業(yè)在官網(wǎng)表示：此次搜索平臺(tái)搜索推廣行為，雖是無(wú)心之過(guò)，但必須吸取教訓(xùn)并承擔(dān)責(zé)任，將在規(guī)定時(shí)間內(nèi)履行應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。

“聽(tīng)花酒熱衷話題營(yíng)銷。和茅臺(tái)、瀘州老窖之間的訴訟，反而提高了聽(tīng)花酒的知名度。”一名資深白酒業(yè)人士李斌（化名）向時(shí)代周報(bào)記者分析。

執(zhí)業(yè)律師張翔（化名）向時(shí)代周報(bào)稱，聽(tīng)花酒被判定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)存在法律依據(jù)。其通過(guò)競(jìng)價(jià)排名方式在搜索中關(guān)聯(lián)已經(jīng)具備一定影響力和知名度的商標(biāo)，一定程度上會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)關(guān)聯(lián)商品產(chǎn)生誤解，有損他人品牌形象，并阻隔了他人的商業(yè)利益。

公開(kāi)資料顯示， 聽(tīng)花酒由宜賓聽(tīng)花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（原宜賓涼露酒業(yè)有限公司，下稱聽(tīng)花酒業(yè)、涼露酒業(yè)）生產(chǎn)，青海春天（600381.SH）全資子公司西藏春天酒業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)銷，總設(shè)計(jì)師為青海春天董事長(zhǎng)張雪峰。2018年，張雪峰通過(guò)收購(gòu)拿下了低端白酒“涼露”的全國(guó)總經(jīng)銷權(quán)，并斥資3385萬(wàn)元收購(gòu)了西藏聽(tīng)花酒業(yè)有限公司100%股權(quán)。

2020年底，聽(tīng)花酒正式面向市場(chǎng)，初出茅廬便以超高價(jià)格引發(fā)關(guān)注。它的標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)5860元/瓶，精品裝58600元/瓶，遠(yuǎn)超茅臺(tái)。

圖源：聽(tīng)花酒官網(wǎng)

隨著主打高端市場(chǎng)的聽(tīng)花酒問(wèn)世，“宮廷玉液酒，一百八一杯”的小品段子也照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。只是，如此天價(jià)，背后又有哪些故事？

宣傳或打擦邊球

2023年11月，聽(tīng)花酒在成都舉行酒體定型發(fā)布會(huì)。產(chǎn)品研制者之一的劉凌霄會(huì)上表示：聽(tīng)花酒在國(guó)內(nèi)外行業(yè)界首創(chuàng)了“雙激活”健康釀酒理論，創(chuàng)建了以“定向成分編輯”為核心手段、以“減害增益”為目標(biāo)的工藝體系，開(kāi)啟了中國(guó)白酒的再釀造時(shí)代。

針對(duì)產(chǎn)品，其公司年報(bào)披露，聽(tīng)花酒在傳統(tǒng)白酒開(kāi)放式固態(tài)發(fā)酵基礎(chǔ)上，將存放一定時(shí)間的原酒，用“制化增益”新工藝改造酒體，讓其既激活交感神經(jīng)又激活副交感神經(jīng)，能“落口生津”。

其稱，為了證明聽(tīng)花酒的生津功效，其委托四川宜賓學(xué)院進(jìn)行了“聽(tīng)花生津感受調(diào)研”，50名受調(diào)研對(duì)象中“飲用聽(tīng)花酒時(shí)感受到生津的人數(shù)平均達(dá)93.95%。”

李斌向時(shí)代周報(bào)記者分析指出，白酒飲用后易口干，聽(tīng)花酒用“生津”做差異化賣點(diǎn)的意圖明顯。他還表示，拋出“雙激活”“定向成分編輯”這些生澀概念，大概是為了切中“聽(tīng)不懂即高端”的市場(chǎng)慣性。

兼任聽(tīng)花酒總設(shè)計(jì)師的張雪峰在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上表示：“聽(tīng)花找到了解決酒精對(duì)人體危害問(wèn)題的‘金鑰匙’”。聽(tīng)花酒2021年發(fā)布的《飲用聽(tīng)花酒對(duì)成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》宣稱，對(duì)于參與試驗(yàn)的健康成年男性志愿者，每日飲用聽(tīng)花酒50ml、連續(xù)7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指標(biāo)均有不同幅度的提高。

時(shí)代周報(bào)記者在某電商平臺(tái)咨詢客服了解到，聽(tīng)花濃香型原料酒來(lái)自宜賓，醬香型原料酒來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)。酒體中包含荷葉、橙子、荔枝、菠蘿等29種香氣，由109道工序制作而成。問(wèn)及所用窖泥與窖池情況，對(duì)方表示不方便透露。

“優(yōu)質(zhì)的原材料和釀造工藝并不能保證白酒可以起到調(diào)養(yǎng)身體的功效。”李斌指出。健康管理培訓(xùn)專家王思露此前也表示，攝入酒精較多，不僅會(huì)打破激素之間的平衡，精子質(zhì)量也會(huì)受到影響。

2021年8月，科技部網(wǎng)站發(fā)文稱，加拿大一項(xiàng)研究表明酒精是世界衛(wèi)生組織國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）定義的1類致癌物。英國(guó)權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》也曾刊文表示，“酒精的安全飲用劑量是零”。

聽(tīng)花酒還請(qǐng)來(lái)三名諾貝爾獎(jiǎng)得主擔(dān)任首席科學(xué)家。他們分別是“偉哥之父”斐里德·穆拉德（Ferid Murad）、研究模擬生物分子功能的亞利耶·瓦謝爾（Arieh Warshel）和研究代謝修復(fù)的阿夫拉姆·赫什科（Avram Hershko）。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，2022年9月，上交所向青海春天發(fā)出問(wèn)詢函，要求青海春天披露聘請(qǐng)諾獎(jiǎng)教授指導(dǎo)的具體研發(fā)項(xiàng)目，包括研發(fā)項(xiàng)目名稱、研究對(duì)象、研究方法、主要觀測(cè)指標(biāo)，以及研發(fā)內(nèi)容與諾獎(jiǎng)教授研發(fā)方向是否相符等。

當(dāng)月，聽(tīng)花酒業(yè)回復(fù)上交所稱，相關(guān)工作還未能確定開(kāi)展的具體地點(diǎn)及時(shí)間，因此截至回復(fù)披露日，諾獎(jiǎng)教授尚未對(duì)上述項(xiàng)目進(jìn)行具體的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。

2023年初，聽(tīng)花酒業(yè)對(duì)外表示，已向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局申請(qǐng)了國(guó)際發(fā)明專利，即《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》。

張翔表示，《廣告法》規(guī)定，普通煙酒類產(chǎn)品不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效方面的內(nèi)容。聽(tīng)花酒業(yè)的一系列宣傳推廣或在打擦邊球。

“因涉及到學(xué)術(shù)研究等問(wèn)題，目前不能直接將聽(tīng)花酒的品牌運(yùn)作定性為夸大宣傳，但也不能代表其品質(zhì)優(yōu)良。白酒屬重資產(chǎn)行業(yè)，從研發(fā)到問(wèn)世不過(guò)數(shù)年，聽(tīng)花酒在品牌積淀和資產(chǎn)積累方面無(wú)法與名酒企業(yè)抗衡，名酒企也擁有相當(dāng)多的專利，只是沒(méi)有拿來(lái)做噱頭而已。”張翔補(bǔ)充道，“聽(tīng)花酒對(duì)窖池、窖泥情況等關(guān)鍵問(wèn)題的回避，讓企業(yè)顯得非常神秘。”

神乎其神的故事

聽(tīng)花酒的故事極具浪漫主義色彩。

據(jù)媒體報(bào)道，此前聽(tīng)花酒旗艦店商品詳情頁(yè)顯示，張雪峰為了研究酒，經(jīng)常帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通宵達(dá)旦。一次他在凌晨4點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)室睡著了，夢(mèng)見(jiàn)自己身處雪山之上，一位白髯飄飄的老者來(lái)到面前，揮起拂塵在他手心寫(xiě)下一個(gè)“活”字。

張雪峰宣稱，那位老者便是太上老君。而“活”字則代表舌邊之水，也就是唾液。結(jié)合道家“生津養(yǎng)生”的說(shuō)法，張雪峰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)3091次方案試制調(diào)整，2020年底，聽(tīng)花酒問(wèn)世。隨后，聽(tīng)花酒的廣告頻繁在公開(kāi)場(chǎng)合現(xiàn)身。

張雪峰早有類似營(yíng)銷手段。

據(jù)媒體報(bào)道，張雪峰曾表示，他在2003年拜訪過(guò)一位“高人”。當(dāng)時(shí)，“高人”心愛(ài)的馬匹不幸得了怪病，于是這位“高人”便試著每天喂該馬匹七根冬蟲(chóng)夏草，一周后馬匹痊愈。冬蟲(chóng)夏草的奇效也為張雪峰帶來(lái)了創(chuàng)業(yè)靈感。

2004年，張雪峰創(chuàng)立青海春天，推出名為“極草粉片”的產(chǎn)品。該產(chǎn)品由冬蟲(chóng)夏草打粉、壓片后銷售，一盒售價(jià)高達(dá)29888元。“極草粉片含著吃”的廣告語(yǔ)鋪天蓋地，知名度大增。

2011年至2016年，青海春天的廣告投入超過(guò)10億元。財(cái)報(bào)顯示，2015年巔峰時(shí)期，“極草粉片”營(yíng)收規(guī)模高達(dá)11.17億元，占公司總收入的8成，毛利率55.21%。

2016年，青海春天“極草粉片”被勒令停產(chǎn)。張雪峰開(kāi)始醞釀新舉措，開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向白酒。

從近年披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年至2022年，公司酒水業(yè)務(wù)毛利率維持在60%-72%區(qū)間，幾乎和國(guó)內(nèi)二線酒企持平。青海春天的股價(jià)也一度高漲。2022年4月，青海春天股價(jià)迎來(lái)最高峰，報(bào)收17.44元/股，相較于2020年底聽(tīng)花酒流入市場(chǎng)報(bào)8.61元/股，暴漲103%。

誰(shuí)在為天價(jià)酒買單？

聽(tīng)花酒尚未復(fù)制“極草粉片”的輝煌。

據(jù)青海春天發(fā)布的2023年預(yù)虧報(bào)告，青海春天預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤(rùn)為-2.22億元至-2.87億元；扣非后凈利潤(rùn)為-2.05億元至-2.7億元；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.32億元至2.48億元，與上年同期相比將增加7227.69萬(wàn)元至8821.97萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)45.12%至55.08%。

青海春天公告表示，業(yè)績(jī)預(yù)虧的主要原因?yàn)楣救Y子公司石河子市恒朗股權(quán)投資有限公司對(duì)外投資的霍爾果斯神州易橋股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)、霍爾果斯中企易橋股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)、杭商錦帶2號(hào)私募投資基金預(yù)計(jì)產(chǎn)生虧損合計(jì)約13995.67萬(wàn)元，對(duì)本期的經(jīng)營(yíng)成果影響較大；以及公司主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)拓展期，相關(guān)費(fèi)用投入較大，還未形成規(guī)模效應(yīng)，造成階段性虧損。

時(shí)代周報(bào)記者多次致電青海春天，電話接通后均無(wú)人應(yīng)答。事實(shí)上，虧損早已成為了青海春天的常態(tài)。從2020年到2022年，公司凈利潤(rùn)分別虧3.2億、2.49億和2.88億元。合計(jì)虧損近9億元。2023年上半年，青海春天酒水快消品業(yè)務(wù)收入約3426萬(wàn)元，下滑超五成，占比也降至39.77%。

整體業(yè)務(wù)虧損的情況下，酒水業(yè)務(wù)的變動(dòng)亦十分劇烈，自2022年以來(lái)頻頻引發(fā)上交所下發(fā)問(wèn)詢函。

2022年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)其酒水銷售業(yè)務(wù)收入7269.82萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)746.14%。2022年年報(bào)顯示，青海春天實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.6億元。其中，來(lái)自酒水經(jīng)銷商渠道營(yíng)收在營(yíng)收中占比高達(dá)78%，同比暴增662.81%。

對(duì)此，上交所要求青海春天披露了酒水業(yè)務(wù)前十大客戶名稱與公司的關(guān)聯(lián)關(guān)系。時(shí)代周報(bào)記者注意到，在青海春天的回復(fù)函中，北京清涼山酒業(yè)有限公司、天津謙恒巽酒水貿(mào)易有限公司等客戶原本為涼露經(jīng)銷商，而新增的蘇州聽(tīng)花酒業(yè)有限公司、金華市讀花酒業(yè)有限公司等四家企業(yè)均在發(fā)布2022年半年報(bào)前剛剛成立。

天眼查顯示，北京清涼山酒業(yè)有限公司實(shí)控人康瑞鑫，目前還是深圳極草貿(mào)易有限公司股東，還擔(dān)任總經(jīng)理。

時(shí)代周報(bào)記者走訪多名北京白酒經(jīng)銷商。一名經(jīng)銷商表示：“這款酒太小眾，知道的人并不多。為了避免積庫(kù)存，我們一般不會(huì)選擇品牌力較弱但價(jià)格偏高的酒。”

某電商平臺(tái)上，售賣聽(tīng)花酒的店鋪銷量普遍局限在個(gè)位數(shù)。一名聽(tīng)花酒的經(jīng)銷商告訴時(shí)代周報(bào)：“標(biāo)價(jià)5860元的標(biāo)準(zhǔn)裝，3000元出頭就可以賣。”

白酒行業(yè)分析師肖竹青指出，“聽(tīng)花酒是一個(gè)典型收智商稅的一個(gè)產(chǎn)品”，白酒的工藝和配方信息公開(kāi)透明，聽(tīng)花酒的售價(jià)遠(yuǎn)高于成本。促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽(tīng)花酒不具備文化基因，夢(mèng)中的故事無(wú)法建構(gòu)品牌的底蘊(yùn)，聽(tīng)花酒以保健品領(lǐng)域信息不對(duì)稱的營(yíng)銷模式來(lái)做白酒行業(yè)并不能長(zhǎng)久。

本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：申謹(jǐn)睿